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You4Planet: la Comunicazione Insostenibile della Nestlé

Sono giorni che nei vari siti e blog che frequento noto banner sempre più grandi (pubblicità “duepuntozero”?) che sponsorizzano il sito you4planet.it. Il sito, dal taglio molto social, è una iniziativa del marchio di acque minerali Levissima, ovvero del gruppo S.Pellegrino che è di proprietà del colosso alimentare multinazionale Nestlé.

Nel sito si può aderire a degli obiettivi di consumo sostenibile predefiniti (Es. “Devo fare sempre la raccolta differenziata”, “Devo portarmi da casa la borsa per la spesa”) e segnarli come “completati” condividendo questi passi con gli altri amici nel network. E tante altre cose…

You4Planet esempio di comunicazione sostenibile?

Purtroppo no.
Vediamo perché:

Insostenibilità ambientale ed etica della Nestlé

La Nestlè è stata condannata in Italia e altre nazioni per contaminazione dei cibi, discriminazione sindacale, pubblicità ingannevole e nel resto del mondo per episodi anche più gravi. Per saperne di più c’è la voce di Wikipedia.

Insostenibilità ambientale del consumo di acque minerali

Non dimentichiamo che per produrre una bottiglia in PET sono necessari in media 100 cm³ di petrolio, 600 di acqua; per trasportarla nel punto vendita ci vogliono almeno 20 grammi di petrolio e si genera l’emissione di 48 grammi di CO2. E altre risorse si consumeranno per smaltirla come rifiuto (anche riciclare ha il suo impatto, sì).
Per saperne di più c’è un bel video.

Insostenibilità della comunicazione in You4Planet

Nel sito non è possibile proporre obiettivi!
Si può solo aderire ad obiettivi predefiniti e segnarli come “completati” (operazione che non manca sicuramente di accrescere l’autostima dei vari membri). Quindi non può essere definito propriamente un manifesto collaborativo di intenti, semmai si avvicina di più ad un (astuto) sondaggio cui in molti hanno aderito entusiasticamente.  In tutti i media in cui è presente You4Planet non c’è una comunicazione orientata alla conversazione. Sia i messaggi publicitari, diffusi e declinati nei vari formati, che i contenuti nei social network sono improntanti alla classica “call to action” (es. “Registrati”, “Leggi”, “Scopri”, ecc…) o alla segnalazione di spunti e articoli più che alla promozione reale di conversazion tra azienda e persone.

You4Planet è una buona iniziativa promozionale che cerca di sposare alcune ultime tendenze del web marketing ma che perde di credibilità per le ragioni su elencate.

Fare comunicazione sostenibile implica una solida credibilità dell’azienda su questo versante, una reputazione sicuramente meno compromessa di quella della Nestlè, una effettiva sostenibilità ambientale dei marchi e dei prodotti associati ben lontana dall’impatto ambientale della produzione di bottiglie di acqua minerale.

Fare comunicazione sostenibile significa non solo comunicare la sostenibilità ambientale del prodotto/servizio ma sopratutto adottare pratiche di comunicazione orientate alla conversazione, alla collaborazione e alla ecologia della attenzione.

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Le Conversazioni sul Web e le Aziende

In una settimana (passata) in cui tutti i grossi player del web sembrano essere stati contagiati dalla voglia di fare qualcosa per affrontare il fenomeno real-time web
(Bing-Twitter, Google-Twitter due accordi in un solo giorno, wow!)
si afferma un principio importante:

il web è conversazione.

Anzi conversazioni. Tra persone, in tempo reale.

La definizione descrive un’importante trasformazione dalla forma originaria del World Wide Web da enorme, sconfinato – ma ordinato – archivio di informazioni ad un ecosistema di micro-conversazioni dalla natura disordinata e frammentaria.

I protagonisti indiscussi della prima forma del world wide web sono stati i motori di ricerca con la loro capacità di fornire risposte alle ricerche degli utenti.

I protagonisti del real-time web sono invece le persone e l’inarrestabile flusso di conversazioni che generano nei social media (ma non solo).

Sulla natura di queste conversazioni (collaborativa? competitiva?) si interroga Luca De Biase.

Sulla opportunità e necessità delle aziende e delle istituzioni di conversare con le persone nel web si dibatte molto invece, ma modelli, strategie e metriche di riferimento rimangono ancora in uno stato beta che forse, però, sembra essere il miglior approccio adattativo ad una forma del web che rimarrà, per sua natura, disordinata e mutevole (“Prendere atto del disordine” suggerisce Mauro Lupi).

Perché aziende e istituzioni devono conversare con le persone nel web

Alcuni spunti che devono far riflettere:

I motori di ricerca stanno diventando “conversazionali”

Le ricerche nei motori di ricerca comprendono termini e frasi simili sempre più simili alle conversazioni del mondo reale.

La sinergia tra search e social media e gli effetti sulla pubblicità online

Una ricerca condotta negli USA afferma che gli investimenti pubblicitari online delle aziende che conversano sono più redditizi. In breve: le persone che hanno trovato un marchio o una azienda contemporaneamente sui motori di ricerca e sui social media cliccano di più sugli annunci pubblicitari sul web.

“I mercati sono conversazioni”

Dal pluricitato Cluetrain Manifesto del 1999.

Cosa fare per conversare nel web?

Per aziende e istituzioni il punto importante non è fare qualcosa (aprire un blog, un account twitter, etc…) ma capire.

Ovvero:

Sviluppare una nuova web intelligence

Monitorando i trend di ricerca e conversazione su motori di ricerca e social media per individuare temi e spazi di conversazione idonei.

Comprendere la natura delle conversazioni sul web

Non conversare per persuadere ma per costruire condivisione, collaborazione e valore con le persone.

Sviluppare una comunicazione aziendale sostenibile nelle conversazioni

Il flusso di conversazioni sul web cresce in maniera esponenziale e disordinata, inondando la vita privata e lavorativa delle persone. In breve tempo si svilupperanno atteggiamenti individuali di difesa da questo “inquinamento” e quindi una selezione continua delle varie conversazioni da seguire.  Si può ipotizzare che le conversazioni che sopravviveranno a queste selezioni saranno le più autorevoli e rispondenti a reali esigenze e richieste fatte dalle persone.
Per guadagnare credibilità e autorevolezza tutte le forme di conversazione sul web dovrebbero essere quindi improntate ad una ecologia della attenzione e a nuovi modelli di comunicazione aziendale in cui la pubblicizzazione tradizionale di un prodotto o di un servizio lascia invece spazio alla promozione di opportunità di dialogo e conversazione con l’azienda.

Sono solo pochi spunti e non ovviamente una spiegazione organica e strutturata di come aziende e istituzioni dovrebbero avvicinarsi alle conversazioni sul web.
La migliore definizione, del resto, rimane quella di Avinash Kaushik,

Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how.
When finally done, there is surprise its not better.

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Il Web non è persuasione

È di oggi un post sul blog di Robin Good dal titolo
Tecniche di Persuasione Online [...]

Un ottimo post (come al solito) con un’intervista al consueto professionista della comunicazione che elenca alcune tecniche di persuasione online, riflettendo il concetto che la comunicazione (in particolare quella sul World Wide Web) è anzitutto persuasione.

Lo dimostrano l’enfasi posta su questo concetto nel post, le innumerevoli web agency e blog che pubblicizzano tecniche di persuasione sul Web e i vari riferimenti online a varie tecniche di psicologia persuasiva, scienza dalla definizione incerta.

A circa 90 anni dalla teoria del proiettile magico, da cui sarebbero nate anni dopo le prime teorie della persuasione, assistiamo ancora oggi ad una riproposizione di un modello di comunicazione che poggia sui seguenti assunti:

I consumatori sono da persuadere

Nessuno spazio per altri modelli di comunicazione (informazione, dialogo, condivisione di idee, collaborazione…). L’importante è convincere ad eseguire una azione con delle “tecniche”.
Va da sé che alla fine di questo processo saranno valutati anzitutto i risultati quantitativi di questa persuasione (quanti acquisti?) più che la qualità della interazione con il consumatore (ma a quanti importa?).
E in caso di risultati negativi? Saranno considerate sbagliate le tecniche? O magari il modello di comunicazione?

I consumatori sono tutti uguali

Le tecniche di persuasione sono valide indistintamente per la massa di consumatori a cui ci si riferisce. Il contenuto della comunicazione è quindi identico per tutti.

I consumatori sono soli

Il singolo consumatore (mai chiamarlo persona, per carità!) elabora il contenuto della comunicazione persuasiva coinvolgendo la propria immaginazione, la propria storia personale, i propri desideri e, nondimeno, complicati processi neuronali. Insomma un sé complesso ma fondamentalmente isolato. E gli altri? Gli amici, i parenti, i friends dei social network  i followers? Non contano niente.

Il Web 2.0 è fatto di persone

Che parlano fra di loro, commentano, contestano, collaborano, producono contenuti, opinioni, recensioni e si influenzano a vicenda. La comunicazione online e le attività di web marketing non possono essere intese oggi come persuasione alla vecchia maniera. Perchè:

Le persone sono da coinvolgere non da persuadere

Informando,  invitando alla partecipazione, chiedendo collaborazione e dialogo, anche nel momento conclusivo e critico di un acquisto online, lo spazio verso cui tutte le teorie della persuasione sul web si concentrano.

Le persone non sono uguali

Sono persone diverse tra loro con esigenze diverse  – e spesso divergenti – anche rispetto alla propensione all’acquisto di uno stesso prodotto o servizio. È un concetto banale e fin troppo esplorato, proprio per questo dovrebbe costringere a pensare ad una comunicazione da persona a persona, non da persuasore a consumatore.

Le persone non sono sole

Sono anzi sempre parte di reti sociali, fisiche o digitali. Formano le proprie opinioni  quindi anche in reti sociali e vari luoghi digitali e influenzano con le proprie opinioni quelle degli altri.

Dialogare, non persuadere

Le aziende e le istituzioni hanno mezzi e opportunità eccellenti per entrare in dialogo con le persone nel Web in maniera diversa. Proponendo conversasioni su blog, social network, aprendo spazi di discussione specifici o contesti comunicativi in cui la collaborazione degli utenti è l’obiettivo primario e probabilmente la “tecnica di persuasione” migliore.

Riconoscendo il fatto che nel Web 2.0 ogni persona è un potenziale influenzatore (persuasore?) delle opinioni altrui.
E  sopratutto che ogni persona può far cambiare opinione al comunicatore online, azienda o istituzione che sia.

Lo spiega bene un rapporto di Edelman dal titolo
Engaging the New Influencers segnalato anche sul blog di Maro Lupi.

In un blog di una nota agenzia di web marketing ho trovato quest’altra frase.

Il concetto di persuasione è da sempre legato alle attività del marketing.

Bene, è arrivato il momento di cambiare!

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Un esempio di comunicazione INsostenibile

Che le banche debbano ancora fare grandi passi avanti verso la trasparenza delle informazioni, il corretto rapporto con il cliente e altre cose è un tema sin troppo discusso.

Vale la pena però di far entrare in questo dibattito concetti semplici ed efficaci come:

La intellegibilità delle informazioni al cliente

Le comunicazioni inviate alla clientela sono comprensibili? La banca parla con il linguaggio della clientela di riferimento?

La effettiva usabilità delle informazioni

Si capisce tutto, ma ora che devo fare?

In poche parole qualche passo verso una comunicazione più sostenibile.

Ecco invece un ottimo esempio di comunicazione insostenibile.
Da IntesaSanPaolo ricevo e pubblico volentieri:

Proposta A: Tasso Fisso
Parametro IRS lettera della durata corrispondente al prossimo periodo, rilevato il primo giorno del mese che precede di quattro mesi l’inizio del prossimo periodo stesso, maggiorato di 1,76 punti.
Tale paramentro sarà rilevato da “Il Sole 24 Ore” o, in assenza di tale testata, da altra stampa specializzata o direttamente dalla Federazione Bancaria Europea (Circuito Reuters)

Proposta B: Tasso variabile
Determinato sulla base della media aritmerica delle quotazioni giornaliere, per data di contrattazione del tasso EURIBOR 6 mesi, ovvero delle analoghe quotazioni che dovessero sostituire il tasso Euribor. Tali quotazioni saranno rilevata dada “Il Sole 24 Ore” o, in assenza di tale testata, da altra stampa specializzata o direttamente dalla Federazione Bancaria Europea (Circuito Reuters).

Il parametro saà riferito alle rilevazioni effettuate nel mese che precede di due mesi ciascun periodo di interessi.

Il tasso così risultante, da considerarsi nominale annuo, andrà maggiorato di uno spread nominale annuo nella misura di 1,75 punti.

Tutto chiaro, no?

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