In una settimana (passata) in cui tutti i grossi player del web sembrano essere stati contagiati dalla voglia di fare qualcosa per affrontare il fenomeno real-time web
(Bing-Twitter, Google-Twitter due accordi in un solo giorno, wow!)
si afferma un principio importante:

il web è conversazione.

Anzi conversazioni. Tra persone, in tempo reale.

La definizione descrive un’importante trasformazione dalla forma originaria del World Wide Web da enorme, sconfinato – ma ordinato – archivio di informazioni ad un ecosistema di micro-conversazioni dalla natura disordinata e frammentaria.

I protagonisti indiscussi della prima forma del world wide web sono stati i motori di ricerca con la loro capacità di fornire risposte alle ricerche degli utenti.

I protagonisti del real-time web sono invece le persone e l’inarrestabile flusso di conversazioni che generano nei social media (ma non solo).

Sulla natura di queste conversazioni (collaborativa? competitiva?) si interroga Luca De Biase.

Sulla opportunità e necessità delle aziende e delle istituzioni di conversare con le persone nel web si dibatte molto invece, ma modelli, strategie e metriche di riferimento rimangono ancora in uno stato beta che forse, però, sembra essere il miglior approccio adattativo ad una forma del web che rimarrà, per sua natura, disordinata e mutevole (“Prendere atto del disordine” suggerisce Mauro Lupi).

Perché aziende e istituzioni devono conversare con le persone nel web

Alcuni spunti che devono far riflettere:

I motori di ricerca stanno diventando “conversazionali”

Le ricerche nei motori di ricerca comprendono termini e frasi simili sempre più simili alle conversazioni del mondo reale.

La sinergia tra search e social media e gli effetti sulla pubblicità online

Una ricerca condotta negli USA afferma che gli investimenti pubblicitari online delle aziende che conversano sono più redditizi. In breve: le persone che hanno trovato un marchio o una azienda contemporaneamente sui motori di ricerca e sui social media cliccano di più sugli annunci pubblicitari sul web.

“I mercati sono conversazioni”

Dal pluricitato Cluetrain Manifesto del 1999.

Cosa fare per conversare nel web?

Per aziende e istituzioni il punto importante non è fare qualcosa (aprire un blog, un account twitter, etc…) ma capire.

Ovvero:

Sviluppare una nuova web intelligence

Monitorando i trend di ricerca e conversazione su motori di ricerca e social media per individuare temi e spazi di conversazione idonei.

Comprendere la natura delle conversazioni sul web

Non conversare per persuadere ma per costruire condivisione, collaborazione e valore con le persone.

Sviluppare una comunicazione aziendale sostenibile nelle conversazioni

Il flusso di conversazioni sul web cresce in maniera esponenziale e disordinata, inondando la vita privata e lavorativa delle persone. In breve tempo si svilupperanno atteggiamenti individuali di difesa da questo “inquinamento” e quindi una selezione continua delle varie conversazioni da seguire.  Si può ipotizzare che le conversazioni che sopravviveranno a queste selezioni saranno le più autorevoli e rispondenti a reali esigenze e richieste fatte dalle persone.
Per guadagnare credibilità e autorevolezza tutte le forme di conversazione sul web dovrebbero essere quindi improntate ad una ecologia della attenzione e a nuovi modelli di comunicazione aziendale in cui la pubblicizzazione tradizionale di un prodotto o di un servizio lascia invece spazio alla promozione di opportunità di dialogo e conversazione con l’azienda.

Sono solo pochi spunti e non ovviamente una spiegazione organica e strutturata di come aziende e istituzioni dovrebbero avvicinarsi alle conversazioni sul web.
La migliore definizione, del resto, rimane quella di Avinash Kaushik,

Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how.
When finally done, there is surprise its not better.

It’s all about search.
Era prevedibile che prima o poi Twitter decidesse di valorizzare le funzioni di ricerca e lo ha fatto ieri proponendo una nuova home page con un focus immediato e rilevante su questo modello, ancora imperante, di interazione tra persone e world wide web: la ricerca.

Si tratta di una risposta ad un trend che avevo già segnalato in questo post, ovvero, alla prevedibile crescita di ricerche fatte sui media sociali che più incarnano il fenomeno del Real-Time Web (Twitter e Facebook) oltre all’ovvia necessità di orientarsi in un flusso di micro-contenuti (tweet) che cresce, cresce, cresce…

Una bella sfida per Google & Co.

Le caratteristiche delle ricerche Real-Time di Twitter

Il Real-Time Web sta introducendo delle modifiche alle forme più consolidate di ricerca nel web e presto ciò produrrà nuovi scenari per i modelli di advertising che si sono costruiti su queste forme.

Proviamo a riassumere:

La ricerca proposta da Twitter è semplice

Nessun link ad una pagina di ricerca avanzata (che pure esiste). L’enorme casella di ricerca sembra suggerire:
“Di’ la tua, ci pensiamo noi”.
E sembra anche suggerire molta spontaneità e istintività nel formulare la ricerca, non più la competenza e le abilità che si sono rese necessarie negli anni per le ricerche su Google.
Questo non vuol dire ovviamente che Twitter abbia già sviluppato una tecnologia di ricerca perfetta (lo vedremo nei prossimi mesi) ma almeno il Look and feel è assai incoraggiante per il visitatore.

Le ricerche su Twitter sono conversazionali

Per sua stessa ammissione Twitter cerca ciò che la gente dice.
Nondimeno è prevedibile che le ricerche degli utenti saranno effettuate sempre più con termini di ricerca complessi e lunghi, ovvero più simili al linguaggio del mondo reale.

L’oggetto delle ricerche non sono più le informazioni ma le persone.

Si potrebbe obiettare che comunque la gente continuerà a cercare su Twitter informazioni semmai troverà conversazioni e persone (più che cercarle). Ad ogni modo i risultati di queste ricerche mettono in relazioni le persone con altre persone, non più con siti web, pdf, blog, gruppi, video e immagini. Questa valorizzazione delle persone come produttori “visibili” di contenuti potrebbe sicuramente comportare nei prossimi mesi uno spostamento dell’oggetto delle ricerche dalle informazioni alle persone (utenti di twitter) le cui conversazioni sono ritenute più significative rispetto ai propri interessi personali.
A chiunque abbia un background di studi in scienze sociali non potrà sfuggire la valenza di questo cambiamento in termini di influenza personale.

I risultati di ricerca su Twitter valorizzano la novità

Del resto è il principio ispiratore del Real-Time Web.
Conta quello che succede e si dice ora.
Niente autorevolezza dell’account Twitter (ma sarà sempre così?), niente PageRank, Backlink e altre tecnicalità che hanno reso celebri le tecnologie di ricerca dei grandi motori sul web.
Per essere presenti nei risultati di ricerca non bisogna investire budget più o meno consistenti per servizi di posizionamento sui motori di ricerca ma solo tempo. E ovviamente bisogna avere sempre qualcosa di interessante da dire e al momento giusto. A questo si aggiunga che i contenuti perdono di valore e visibilità su Twitter nell’arco di poche ore rendendo del tutto inutile quelle logiche di accumulazione/archiviazione cura e trovabilità dei contenuti nel tempo che oggi distinguono siti Internet e Blog.
Insomma essere visibile su Twitter non è così semplice. Al momento è solo, apparentemente, più economico.

Twitter valorizza i trend delle conversazioni

I popular topics mostrati sotto la casella di ricerca non sono certo una nuova invenzione (vedi i trends di Google e i buzz di Yahoo). Però sono lì in home page. Va da sé che essere presenti nei risultati di ricerca dei popular topics è una delle sfide importanti per chi vuole guadagnare visibilità su Twitter.

Twitter incoraggia le ricerche “locali”

Si può ipotizzare che non sia attualmente una delle funzionalità più utilizzate ma cercare ad esempio “scarpe a roma” anzichè un generico “scarpe” sarà una tendenza delle ricerche dei prossimi mesi. E su questo punto la tecnologia di ricerca di Twitter sembra avere qualche punto di vantaggio in più rispetto ai grandi motori del web.
Questa è ovviamente una ottima opportunità per chi ha qualcosa da dire “localmente”.

Insomma Twitter è e sarà per i prossimi mesi search. Qualsiasi modello di business che questo social media vorrà adottare (dovrà farlo presto)  non potrà prescindere da questo modello di interazione. Qualcosa mi dice che i futuri servizi a pagamento di Twitter (pubblicità display?) non saranno così innovativi come il fenomeno Real-Time.

E le ricerche fatte dagli utenti nei principali motori di ricerca, da un po’ di mesi, tendono ad aumentare con percentuali a 2 cifre e ad essere effettuate sempre più con termini di ricerca complessi  e lunghi, ovvero più simili al linguaggio del mondo reale.

Tutto ciò a dispetto della profezia, già contestata, che con l’avvento di Google Suggest questa lunga coda di ricerche si sarebbe esaurita presto.

Le ricerche degli utenti sono sempre più conversazionali, più semanticamente compiute e si può ipotizzare che saranno sempre più real-time,  ovvero, utilizzeranno crescentemente termini di ricerca con riferimenti alla attualità o (perché no?) alle esperienze personali e collettive degli utenti.

Un flusso di micro-ricerche, una lunga coda di pensieri e desideri, forse non tutti orientati ad uno scopo ben preciso, che ha già invaso i media sociali mostrando al contempo:

• la grande capacità dei social network (anzitutto Twitter) di diventare i luoghi eletti di questo flusso di pensieri e ricerche
• l’incapacità di Google di stare al passo con questo real-time web, sia nella indicizzazione del flusso di micro-contenuti generati dagli utenti nei social media sia, ora più drammaticamente, nelle difficoltà di mostrare annunci pubblicitari pertinenti con queste ricerche più complesse.

Quest’ultima è una ipotesi avanzata da John Battelle e confermata da un calo dei click degli utenti sugli annunci pubblicitari del circuito Google negli ultimi mesi.

E non si tratta, con molta probabilità, solo di un banale “effetto recessione”.
Le ricerche conversazionali degli utenti pongono infatti delle sfide ben precise ai motori di ricerca e agli investitori pubblicitari.

Mostrare quello che la gente cerca

Detta così sembra banale. In realtà il paradigma dalla nascita dei motori di ricerca ad oggi è stato “imparare ad utilizzare i motori di ricerca” o “imparare a cercare”; è ora invece che i motori imparino come gli utenti cercano e adattino le loro tecnologie e modelli di business a questa conoscenza.

Pubblicizzare opportunità di dialogo e conversazione

Non solo prodotti e servizi.
Gli investitori pubblicitari devono mostrare la capacità di essere partecipi e protagonisti del real-time web, non spettatori opportunisti.

Sviluppare modelli di real-time advertising

Legare ovvero messaggio e presenza pubblicitaria al flusso degli eventi, delle conversazioni. Monitorare le ricerche degli utenti e adattare messaggi e investimenti pubblicitari a questo flusso, ai vari twit, feed e altre tendenze, magari avvalendosi delle migliori professionalità invece di fare da soli.

L’ipotesi di Battelle (neanche così azzardata) è che Google decida presto di smettere di rivaleggiare con Twitter con la sua piattaforma di micro-blogging Jaiku acquisendo il primo, senza troppi fronzoli.  Esattamente come ha fatto con YouTube dopo aver capito che Google Video non avrebbe potuto competere con il più popolare.
Secondo John Battelle

Twitter. It’s an asset Google cannot afford to not own

Insomma, Google deve comprare Twitter.
E aggiungo che deve farlo presto se vuole  stare al passo con la crescente tendenza delle ricerche real time.

Il Search, il modello principale di interazione tra persone e world wide web, sta vivendo infatti una particolare fase di evoluzione che prospetta delle sfide per i motori di ricerca. Quei motori di ricerca che fino ad oggi si sono mostrati abili a indicizzare lo Static Web (o Slow Web) molto meno invece il Real Time Web, ovvero la quantità crescente di contenuti generati dagli utenti nei siti di micro blogging o nei social network.

Le sfide per i motori di ricerca, quindi anzitutto per Google, sono:

• Fornire nei risultati di ricerca contenuti provenienti dal Real Time Web
• Far cercare gli utenti dentro i media sociali in cui passano sempre più tempo e non costringerli ad uscire per utilizzare i motori di ricerca nel modo in cui avviene oggi
• Monetizzare questo nuovo assetto dei risultati di ricerca. Non dimentichiamo che per ora Twitter e Facebook (come molti altri) rimangono asset, incapaci di produrre ricavi considerevoli e di esprimere un solido modello di business, come è invece ancora oggi per il Search di Google.

Gli interrogativi sono:

• Comprare Twitter potrebbe essere una valida strategia di espansione per Google?
• Come riuscirebbe Google a trarre ricavi da un servizio sostanzialmente guidato dalle community, quindi decisamente diverso da quelli attuali di Google?

Per ora non mi sembra di riuscire a trovare risposte facili né sembra così facile comprare Twitter.